Tétrabrik et marketing durable

On n'a vu que ça la semaine dernière sur les affiches parisiennes : Oui aux petits producteurs! Une création de marque atypique et inédite, qui mérite qu'on s'y arrête un moment.
L'initiative de Candia semble louable qui promeut un lait solidaire favorisant la production de petits producteurs du Massif central. C'est surtout l'identité de marque et la communication qui attirent l'attention : par leur tendance à sur-signifier les bonnes intentions de Candia, elles laissent sceptique sur la véritable dimension éco-solidaire du dispositif.

Tout d'abord un nom de produit original, une exclamation en forme de slogan, qui ouvre un nouveau registre, celui des marques pour ainsi dire "politisées" ; on peut le scander en trois temps : un "oui" énorme comme la typo, pour dire combien on est d'accord et une suite bien balancée en 2 X 3 syllabes (aux-pe-tits/pro-duc-teurs !). La vertu d'un nom-manifeste de ce nouveau genre, c'est d'être incontestable (personne n'a envie de leur dire Non ! aux petits producteurs) : il transforme le consommateur en militant enthousiaste du commerce équitable au moment même où ce dernier s'empare de la brique et l'exhibe dans son caddie. Remarquez cependant le saut qualitatif de Candia par rapport à toutes les marques qui rappellent discrètement leurs sources solidaires, via des labels tels que Max Havelaar.
L'engagement solidaire valorisé à la marge chez les autres devient l'identité même chez Candia, c'est gonflé et astucieux !

Passons sur l'amalgame assez flou de la désignation des bénéficiaires, à la fois "petits producteurs" et "exploitations familiales", comme si c'était la même chose. Quid des grandes exploitations familiales et des petits producteurs non familiaux ?

A ces engagements de commerce vertueux (voir le site) où consommateur et marque peuvent clamer de concert leur credo dans l'économie durable et solidaire, une seule voix manque : celles des fameux "petits producteurs". On ne les entend pas, les 16 familles d'exploitants laitiers du Massif central, parler de "comment ce contrat avec Candia leur garantit un prix juste" ? (alors que les anciens distributeurs leur imposaient des prix injustes), de "comment ce nouveau partenaire accompagne techniquement et financièrement les producteurs défavorisés" ?. Accompagnement technique et financier, préoccupation sociale et géographique (ils sont "défavorisés" - aah... nature injuste !) Voilà une grande marque qui prône l'égalité d'accès aux débouchés de production laitière, se donne des missions d'aide socio-économique. Diable, que de promesses ! Et qu'en pensent les exploitants concernés ?

Mais le pompon, c'est l'injonction à laquelle vous avez droit, en tête du packaging : Respirez ! Comme pour dire : "Prenez un bol d'air... et de lait en même temps" (ça s'appelle un zeugme en rhétorique) ; en patois marketing ça s'appelle "deux promesses pour le prix d'un seul produit". Ou alors est-ce que le fait de humer ce bon lait procure l'équivalent d'une randonnée en montagne (métonymie) ? Malin tout ça ! C'est Chamina qui va pas être content... Concurrence déloyale ! Le Vieux Campeur va porter plainte.

IFAW et WWF - L'animalité disparue

La communication de masse relevant par nature du "médiatique", la publicité n'a en principe rien à faire sur Martian Shaker, si l'on en croit le programme ci-dessus, mais il m'arrive de faire des entorses. Cela dit, il est vrai aussi qu'on est dans un circuit parallèle ; car il s'agit en partie d'une très belle campagne, parue en suisse en 2007 (WWF), dont on n'a pas vu la couleur en France et dont on ne verra pour ainsi dire plus jamais la gueule ou le bec !

Voici donc deux communications pour la protection des animaux sauvages ou en voie de disparition.


Ci dessus, un extrait de l’annonce de l’ONG IFAW (International Fund for Animal Welfare) - je sais, le noir & blanc ne leur rend pas justice mais je n’ai rien trouvé d’autre - dont on peut voir actuellement une déclinaison en affichage métropolitain à Paris.

Ci-dessous la campagne "Give a hand to wildlife" pour le WWF (World Wildlife Fund), réalisée par l'agence de publicité Saatchi & Saatchi Simko de Genève. Conçu par Olivier Girard, Jean-Michael Larsen, Nicolas Poulain et l'artiste Guido Daniele, "Give a hand to wildlife" a reçu le Grand Prix Romand de la création.


Ce qui m’intéresse est le propos en définitive assez similaire tenu par les deux organismes. D’un côté l’animalité sauvage mimée par la main, il n’en reste plus qu’une simulation virtuose (WWF), de l’autre l’animalité sauvage mimée par le mot (IFAW). L’idée créative mise en oeuvre pour la campagne IFAW (postérieure à celle de WWF) emprunte donc un chemin parallèle à celle de la campagne suisse. Ainsi les deux messages visuels ont en commun quelque chose de ludique (ici une sorte de dessin d’enfant mimant grossièrement la chose dans la forme du mot, là une main en ombre chinoise dopée par la couleur et d'un réalisme époustouflant), et en même temps d’inquiétant, car dans les deux cas, le référent a disparu. Il n’en reste plus qu’une représentation, incarnée mais factice (l’image de l’animal), désincarnée et appauvrie (l’iconisation du mot). Tout se passe comme si l’homme n’avait bientôt plus que des pis-aller pour représenter les animaux.




Il convient cependant de reconnaître la supériorité visuelle de la campagne pour le WWF, et la pertinence de son rapport texte/image. Car l’illustration de l’accroche « Give a hand to the wildlife » constitue ici une métaphore au pied de la lettre : l’animalité à portée de main, la main donnée à…, donnée pour la vie animale sauvage. Si l’homme est encore aujourd’hui capable d’atteindre ce point de ressemblance virtuose avec l'animal, c’est que son animalité n’est pas si loin, inscrite dans sa chair, dans l’histoire des masques tribaux et des parures zoomorphes ; c’est que le temps où l’homme trouvait dans l’animal sauvage une puissance mimétique peut encore être notre temps. Cette parure faite « à la main » aurait-elle la fonction d’un rituel de prévention, à la fois moderne et magique : que l’animal sauvage ne disparaisse pas par la main de l’homme ?

These beautiful ads were done by the swiss Saatchi&Saatchi Simko advertising agency for the WWF with an escorting message ”Give a hand to wildlife’. They are works of art of a bodypainter Guido Daniele that imitate a tiger, an elephant, a snake, a zebra, an eagle and a toukan. This concept isn’t completely new but nevertheless the works are amazing. The ads were notminated at Cannes 2007 and ended up on the shortlist.